Omnichannel im Einzelhandel

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Das World Wide Web birgt sowohl Chancen als auch Gefahren. Für den „klassischen“ Einzelhandel etwa bedeutet der Boom an Online-Plattformen und Versandhäusern eine ungeahnte, jedoch keineswegs unbezwingbare, Konkurrenz. Experten sind sich sicher: Im digitalen Shopping-Zeitalter werden Ladengeschäfte nicht verschwinden. Dennoch: Eine Neuausrichtung, eine Transformation, ist gefragt, um den örtlichen Handel fit im Wettbewerb mit der Konkurrenz aus dem Netz zu machen. Die Geheimwaffe lautet: Omnichannel.

Die Entwicklung im Handel ist nicht aufzuhalten

Der Tante Emma Laden hat ausgedient – dies denken zumindest die Befragten der Studie „Redesigning Retail: Wie sieht die Zukunft des Ladengeschäfts aus?“, durchgeführt von Shoppertrak. Dem Verfasser der Studie zufolge bedeute dies jedoch nicht das Aus für den Kleinhandel; lediglich eine Neuausrichtung sei notwendig. So wären Fachkräfte in den Filialen zu fördern, das Verhältnis von Käufer und Personal müsse überdacht werden und medienübergreifende Informationsmöglichkeiten seien zu schaffen. Personalorientierte Forderungen mögen sich auf viele Geschäfte beziehen lassen. Und dies bereits seit Jahrzehnten! Novum und Knackpunkt der Studie stellt demnach die Verknüpfung der digitalen und analogen Welt dar. Der Kunde von heute möchte auf den ersten Blick sehen, welche Produkte für ihn in Frage kommen, deren Nutzen erkennen und Vergleiche durchführen. Die Stunde des Omnichannels im Einzelhandel hat geschlagen! Das Kompositum aus Omni, die lateinische Vorsilbe für „alles“, „jeder“, „ganz“ und Channel (englisch für „Weg“) umschreibt diese Notwendigkeit wie kaum ein anderes Schlagwort der hybriden Einkaufswelt. Der Begriff Omnichannel macht jedoch klar, dass das Wissen um die Präsenz und Macht großer Internetportale, deren Angebote und Preisgestaltung ebenso wie Erfahrung im Bereich Datenerfassung und Digitalisierung unausweichliche Must-haves darstellen, um im – ab sofort strikt vernetzten – Einzelhandel zu bestehen. Ansehnliche Auslagen, freundliches Personal und gut sortierte Regale reichen nicht mehr aus!

Der Kunde ist – und bleibt – König

Der größte Pluspunkt des stationären Handels? Das „haptische Feedback“, also das Gefühl, etwas in der Hand zu haben. Diesen Pluspunkt gilt es zu nutzen, beziehungsweise zu multiplizieren: In die Rechnung des erfolgreichen Einzelhandels gehört neben dem greifbaren Produktcheck eine umfangreiche Beratung. Ohne Warteschlangen und ohne überforderte Verkäufer. Dies bedeutet, dass Personal zu schulen und effizienter einzusetzen ist. Neben einem freundlichen Lächeln gehört umfangreiches Hintergrundwissen ab sofort zum Verkäuferwesen. Ganz gleich, ob Aushilfskraft, Festeinstellung oder Inhaber: Jeder der Beschäftigten muss die Eigenschaften der Produkte kennen. Wurde die Schokolade „fairtrade“ gehandelt? Sind bei der Produktion des Pullovers Weichspüler zum Einsatz gekommen? Und kann der Bluetooth-Lautsprecher sowohl mit Android- als auch iOS-Geräten kommunizieren? Auf die Fragen der Kunden müssen ab sofort klare Antworten erfolgen. All das, was der Interessent zu Hause online per Google-Recherche erfahren, in Rezensionen sowie Herstellerbeschreibungen nachlesen kann, hat der Verkäufer zu liefern. So kann der Kleinhandel einen entscheidenden Faktor nutzen: Zeit. Über dieses Gut verfügt der Otto-Normalkäufer kaum noch. Meist muss der Heimweg vom Arbeitsplatz ins Eigenheim als Shoppingstopp dienen. Die Möglichkeit, die Ware direkt mitzunehmen, anstatt sich mit missglückten Zustellungsversuchen auseinandersetzen zu müssen, macht den haptischen Einkauf interessant.

Omnichannel und die Personalkrux

Eine freundliche, kompetente und schnelle Beratung ist in erster Linie durch Nachschulungen zu gewährleisten. In der Praxis birgt diese Anforderung jedoch für kleine und mittelständische Unternehmen nahezu unüberwindbare Hürden: Besteht das Verkäuferteam aus wenigen Mitarbeitern, birgt schon das Fehlen eines Einzelnen Risiken. Die einzige Möglichkeit: Das Personal muss Eigeninitiative ergreifen und aus freien Stücken den Wissenshorizont erweitern. Zumindest große Unternehmen jedoch dürften sich den Service erlauben, Mitarbeiter zu schulen, ergo die Zufriedenheit des Kunden anzuheben und diesem einen universell-positiven Eindruck vom Einzelhandel zu vermitteln. Großen Marken kommt in dieser Sicht eine besondere Rolle zu: Der Kunde kann sich im örtlichen Handel weit besser mit der Marke identifizieren als in Online-Portalen. Filialen können demzufolge ihren „Touch of Point“-Vorteil besonders gut ausspielen. Auch wenn der Kunde letzten Endes das Produkt online kauft – hier dürften nach wie vor günstige Preise locken – so profitiert der Hersteller dennoch vom Verkauf in Form von Händlerprovisionen. Und: Tauscht der Kunde den Blick auf den Bildschirm gegen den Bummel in der Ladenzeile aus, kann der Einzelhandel insgesamt von Spontankäufen profitieren.

Die Digitalisierung macht den Unterschied

Dreh- und Angelpunkt in der Revolution des Einzelhandels stellt die Digitalisierung, insbesondere die stationäre sowie mobile Datenerfassung, dar. Omnichannel bedeutet so viel wie „auf allen Wegen“ oder „in allen Richtungen“ und so verläuft auch die Erfassung sowie Verarbeitung an Daten durch mehrere Ebenen. Bereits jetzt werden viele Modelle getestet: Kamerasysteme können Profile von Kunden anlegen, in denen Gesichter, die zurückgelegte Routen und letzten Endes die Einkäufe festgehalten werden. Datenschützern laufen Sturm gegen den Digitalcheck, doch Marken wie Real setzen diese und weitere Techniken schon lange – und gesetzeskonform – in ihren Märkten ein. Ebenso bedeutsam, jedoch weit weniger bedenklich: Die Analyse des Kundenandrangs. Hat der Verkäufer Umfang und Verteilung seiner Kundschaft nicht nur an normalen Werktagen, sondern auch in Ferienzeiten und an beziehungsweise vor Feiertagen analysiert, kann er sein Personal effizienter einsetzen.

In Zukunft bedeutet Omnichannel für den Einzelhandel, direkt mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Eine Mittlerposition bei dieser Aufgabe nimmt das Smartphone des Kunden ein. Erste Pionierprojekte sind in auserwählten Elektromärkten gestartet: Der Kunde kann auf seinem Alleskönner vor Ladenbesuch einen Wunschzettel anlegen, wird beim Eintreffen zum Produkt geleitet und erhält dort eine Auswahl möglicher Alternativen – inklusive Erklärvideos, Hintergrunddaten und Tutorials. Viele Befragte der Studie „Redesigning Retail: Wie sieht die Zukunft des Ladengeschäfts aus?“, und zwar 37 Prozent, wünschen sich zudem Personalisierungen. Kundenspezifische Preisnachlässe und Einladungen zu Produktvorstellungen stellen denkbare Optionen dar. Einen Schlüssel zum revolutionierten Kleinhandel sieht Manuel Jahn, Leiter des Bereichs Consulting bei GfK Geomarketing, im Customer Journey, im Entscheidungs- und Kaufprozess. Innovationen wie Showrooms, Flagship-Stores, und Abholstationen gelte es nun, voranzutreiben. Der Kunde solle den Einkauf auf beiden, auf digitaler und analoger, Ebene genießen und die Filiale vor Ort mehr als einen „Touch of Point“ als einen „Touch of Sale“ erfahren. Entsprechend wichtig ist der Einsatz moderner POS-Ausstattung.

       

Die Macht des Scanners

Die Mission „Omnichannel Einzelhandel“ drängt nicht nur zu neuen Ideen und geschultem Personal: Technische Errungenschaften zwecks Datenerfassung rücken in den Vordergrund. Barcode-Scanner wie solche aus der Captuvo-SLED-Reihe stellen jedoch nur den Auftakt für die Reise ins digital-analoge Einkaufszeitalter dar. Schließlich hat in vielen Branchen mit der Logistik 4.0 bereits ein Um- beziehungsweise Neudenken eingesetzt. Gerätschaften wie Handhelds mit integrierten Funkchips sowie optionalen Erweiterungstools à la Barcode-Scanner werden bald auch zur Grundausstattung des Einmann-Betriebs gehören. Interessante Ansätze in puncto Omnichannel stellte Motorola auf der EuroShop vor. Barcode-Scanner aus der DS4800-Serie beispielsweise sollen nicht nur mit dualen Scanverfahren überzeugen: Optionale Brandings ermöglichen einen betriebsorientierten Einsatz und spiegeln das Image des Händlers beziehungsweise Verkäufers wider. Einen Schritt weiter geht der Mobilfunkexperte mit Handhelds aus der Serie MP6000. Zum Standard gehören hier neben Barcode-Scanner eine integrierte Waage und ein modulares Design: Der Kunde, der Retailer, soll die Möglichkeit haben, seine Datenerfassung zu individualisieren. Ein Distanzobjektiv und ein Kartenlesegerät beispielsweise könnten die Datenerfassung sowohl im Lagerwesen als auch im Kontakt mit dem Kunden vereinfachen, wenn dieser beispielsweise seine Rechnung per EC-Karte begleichen möchte.

  

Explizit auf den Kunden zugeschnitten sind Lösungen für die mobile Datenerfassung wie der CC500. Der Tablet-PC unterstützt Android und bietet Digitalisierung pur: Retailer können Apps entwickeln, auf das Gerät laden und dieses in Verkaufsräumen auslegen. Der Kunde kann von dieser Station viele Vorteile des „Mehrweg-Einzelhandels“ erfahren, etwa Produktinformationen erhalten, Mitarbeiter rufen und Videochats tätigen. Um das Prinzip Omnichannel schmackhaft zu machen, bietet der CC500 zudem die Möglichkeit, mit dem Smartphone des Kunden zu kommunizieren. Dieser kann die mobile Datenerfassung, angefangen vom Preischeck bis hin zur Warenlageranalyse, in Eigenregie betreiben und gemäß dem Prinzip Omnichannel Feedbacks und Bestellungen erteilen.